【分析解答题】

案例一：“蒙牛”借网，低成本启动上海市场据统计上海人均消费牛奶为全国平均水平的 4 倍，居全国首位。对于众多牛奶厂家来说，上海 是中国牛奶市场的高地，竞争十分激烈，一个新品牌要进入上海市场绝不是容易的事，”要拿吃奶 的力气才能挤进上海市场”是众多厂家及经销商的共同体会。来自内蒙古呼伦贝尔大草原的蒙牛牛奶于 2000 年来到上海。按照一般常用的大众消费品营销 策略，首先应该建立品牌知名度：其次必须进入有利的零售终端–上海各大超市和便利店。但是， 这种策略费用太高，不是所有产品都能承受的。蒙牛当时就是这样，大笔传媒费花不起，而大型超 高系统巨额的”入场费”也让这个刚起步的企业望而却步。然而在后来的一年时间内，蒙牛牛奶却以一种低成本的方式进入了上海市场。这得益于蒙牛找 到了一个有效的市场推广销售平台–上海富尔网络销售有限公司(以下简称”易购 365″)易购 365 是由上海糖业烟酒(集团)公司与上海第一食品于 1999 年成立的电子商务网上销售 公司，2001 年已拥有B2

C、客户数十万个，公司拥有自己的物流配送系统及基于呼叫中心技术的客户 服务中心产品线丰富，是目前国内少数仍在正常运转的B2
C、类网站之一。蒙牛找到易购 365，实际上是看中了它庞大的客户群体、良好的配送系统及客户服务体系，最重要的是它所代表的一种不同于普通营销方式的新型营销理念及技术手段。经过双方协商，易购 365 在网上发布蒙牛牛奶促销的消息。在蒙牛的配合下，易购 365 不失时机地发送了一批奶票，奶票的价值正好是一个家庭一个月的 牛奶用量。由于蒙牛牛奶口感纯正，许多客户品尝后对产品产生了好感，在得知易购 365 促销及发行奶票 的消息后，立即购买，使蒙牛牛奶在易购365 的销售额从一开始每月仅几万元迅速增加到几十万元。从 2000 年 9 月份开始蒙牛开始在中央电视台投放广告，名副其实的产品再加上有力的广告宣传，其销量从 2001 年初每月只有 200 箱上升到 9 月份每天 200 多箱。 更重要的是由于具有了良好的销售额、一定的品牌认知度和好感度，使蒙牛在开拓其他渠道如进入超市和便利店有了市场基础和谈判优势，借助于这一良好形势，蒙牛牛奶顺利、迅速地推广至 传统销售渠道，终于以较低成本进入了上海的大型超市。随着蒙牛牛奶在上海市场知名度的提高，它在易购 365 网站的销售量呈递增趋势，而在整个上 海市场，其整体增长速度则远远高于在网站的增长速度，这主要表现在网站的销售额在其上海总销 售额中所占比例呈下降趋势。某种程度上可以说，易购 365 已经完成了帮助蒙牛牛奶低成本进入上 海市场的使命。可以说，这是国内首个大众消费品在电子商务公司帮助下完成初期市场营销的成功案例，这个 看似简单的案例，或许有助于引发企业很多的思考。问题： “蒙牛”在上海市场采用的何种分销策略(即独家分销、选择性分销还是大量分销)？它为 何要选择这一策略？