【分析解答题】

福建“百花”集团是一家以文具生产为主业的企业，其所生产的“百花”牌系列文具在市场上已经享有一定的知名度。在认真分析市场环境的前提下，该公司认为2004年是一个发展的契机，公司希望通过产品线的调整以及相关营销措施的改进来迎合这个发展契机，让公司的产品结构进一步完善，同时进一步加强其在市场上的地位，成为文具市场上最先建立的强势品牌。公司现有的产品类别主要有：铅笔、钢笔、圆珠笔、文具盒、文件夹。每一类别下又有多种规格和型号。公司认为这样的产品组合比较单一，并且不能迎合当前市场上个性化的需求，因此公司想进一步完善这种单一结构，提供更加丰富多彩的产品品种。渠道是企业与消费者之间的连接点，完善的产品结构只有在有效的渠道下才能到达消费者的手中，因此公司还希望在2004年对已有的渠道进行改进，通过渠道模式的改变来带动整个渠道的改革。此外，公司还希望采取一些销售促进措施以及公共宣传活动来配合该年度的市场营销工作。下面是当前文具业内的一些情况：(1)企业分布不均匀文具生产企业在国内的分布很不均匀：沿海多，内地少；南方多，北方少。全国2000多家生产企业，大多数集中在沿海一带，广东、福建、浙江、上海、江苏等5个省市的企业比例超过了70％。此外，文具行业经过多年的市场竞争，涌现了一批优秀的品牌。(2)市场空间很广阔将2000年和2001年的文具行业销售情况进行对比，可以发现，品牌产品的销售份额集中程度越来越高，这是市场激烈竞争的必然结果。调查数据显示，我国文具行业呈现了朝阳行业的普遍特征，行业的经营效益增长势头良好。1999年到2001年，行业的人均利润额由3210元增长到8620元，企业的销售利润率也由2.66%增长至5.64%。中国办公用品行业获得了迅速发展，但是即使是大公司当前的市场份额也不是很高，行业内缺乏举足轻重的强势领导者。随着零售业的发展和竞争，行业已经进入调整期，到了深耕细作分销渠道和追求卓越服务的时代。(3)消费者特性下列几个图分别反映了文具市场上消费者的年龄构成、职业构成以及消费者在购买时所关注的因素、消费者对品牌影响力的认知、个性化产品的选择程度、各年龄阶段消费者对文具品牌的忠诚度以及收入水平对价格的敏感度。

此外消费者在获取文具的方式上也存在着不同，学生获取文具大多通过个人购买，产品主要是笔类等小文具；而从业人员则主要来自单位配给。在购物场所的选择上，过半数的人会选择文具专卖店，而有近4成的消费者选择商场或超市。(4)国内消费市场五大缺陷同类产品之间差异性比较小，消费者可选择程度不高。消费者选择产品具有很大的随机性。大部分品牌还没有植入到消费者的消费习惯中。零售价格比较混乱，消费者对产品信赖程度低。消费者对喜好的品牌产品依赖程度低。(5)国内消费市场需求特征市场潜力大，购买力增加。文具用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档化发展。电脑网络技术的发展，使传统的办公和学习方式发生了新的改变。在商品流通环节上，外资企业已经进入批发零售业，在电子商务方面有着发展势头。(6)未来趋势文具礼品化。环保产品将成为一大亮点。文具消费向电脑周边用品延伸。请在分析文具业所处的环境的基础上，帮助该公司制定其2004年度的营销实施方案。(具体包括：环境分析；目标市场选择；产品线更改策略；渠道设计；促销方法和手段的选择。)