【分析解答题】案例一：“价格杀手”格兰仕格兰仕被誉为微波炉市场的“价格杀手”，甚至是“价格屠夫”，提到价格战，就不能不提到它。从1996年开始屡屡掀起“降价风暴”。从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看，1996年初1500元/台，到2000年5月的950元/台。目前微波炉平均售价为每台700元左右。最便宜只有300多元。微波炉的升级产品光波炉的售价也仅700元到1000元。依靠一轮又一轮的价格战。格兰仕成为中国微波炉市场的领导者，使大量小规模厂家被迫退出市场。当前，能与格兰仕一争高下的仅剩于处于市场第二位的韩国LG。目前格兰仕垄断了国内60%、全球35%的市场份额，成为中国乃至全世界的“微波炉大王”。格兰仕的低价战略在业界褒贬不一。有人认为格兰仕的低价是建立在规模经济和专业化、国际化等战略基础上，利国利民。但也有不少专业质疑价格战存在相当大的弊端。一是破坏了整个行业的利润结构，不利于行业的发展；二是对公司品牌的建立和维护很不利；第三，为格兰仕进入高端市场设置了障碍；第四，对格兰仕其他产品类别的销售产生不利影响。格兰仕空调采用相同的战略，但效果棚去甚远。问题： 企业给产品定价通常要考虑哪几个因素？
网考网解析：
试题答案：1.定价目标 维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。
为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须确定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比 起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力。只要其价格能弥补可变成本 和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。
当期利润最大化有些企业希望确定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格， 使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分 的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
市场占有率最大化
有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的 市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业确定尽可能低的价格来追求市场占有 率领先地位。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：
（1）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。
（2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。
（3）低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
产品质量最优化
企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导 思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。
2.产品成本 任何企业都不能随心所欲地制定价格。某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来 抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业确定价格时必须估算成本。
3.市场需求 市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
4.竞争者的产品和价格 在最高价格和最低价格之间，企业能把价格定得多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品 比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则本 企业产品可能卖不出去；如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高；如果本企业产品质量 较低，那么，产品价格就应定得低一些。还应看到，竞争者也可能随机应变，针对企业的产品价格而调 整其价格；也可能不调整价格，而调整营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。当然，对竞争者价格的 变动，企业也要及时掌握有关信息，并做出明智的反应。
为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三：一是行 业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。假定企业以追求最大利润为目标，并且管理人员了 解本企业产品的成本费用与需求情况，这样，市场结构便可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯 粹垄断四种类型。我们将分别考察不同市场结构下的企业定价问题。
答案解析：暂无解析
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