在职申硕英语考试

【分析解答题】案例一：王老吉的产品差异化娃哈哈纯净水的“我说我的眼里只有你，……”曾以触动了许多现代人的心灵，但乐百氏纯净水的 “二十七层净化”同样也给了很多消费者信心，而农夫泉更是以“农夫山泉有点甜”独特卖点硬从娃哈 哈与乐百氏的铜墙铁壁中撕开一条缝，从而成就了瓶装水的三足鼎立态势。目前，红色王老吉的异军突起不仅让整个饮料行业的神经再次兴奋，一两年间带出了一批凉茶品 牌，而肯让业外资本虎视眈眈。凉茶原来是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒祛暑湿”。两广以外，人们并没有凉茶的 概念，在广东省，凉茶业竞争也相当激烈，凉茶品牌“黄振龙”，“阿贞”等也占据了一部分市场。由 此看来，把红色王老吉作为一般凉茶卖，市场也不会有出人意料的表现。作为药饮销售困难重重，作为饮料同样举步难艰。放眼整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等 类产品已确立了自身的地位。红色王老吉以“金银花、甘草、菊花”等草本植物熬制，有淡淡的中药 味，作为口味至上的饮料，的确存在不少问题，加之 3.5 元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争 对手区分开来，很难在饮料市场上取得突破。这就使红色王老吉处于一种极为尴尬的境地：既不能固守 两广，也无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬境地，必须对产品重新定位。当时饮料行业细分情况为：1 碳酸饮料—如可口可乐；2 果汁—如汇源；3 矿泉水—如乐百氏；4 凉茶—如黄振龙;5 功能性饮料—如红牛；6 天然水—如农山泉；7 纯净水—如娃哈哈。2003 年，王老吉认真研究定位，研究人员在收集二手资料的同时，直接访谈经销售。把自己定位在 “预防上火的饮料”上，与其他饮料成功区隔，突出其独特的价值—喝红色王老吉能预防上火，让消费 者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣、烧烤；通宵达旦看足球……长期以来，功能饮料大多不卖功能卖概念，即使强调功能，也无非是在“维生素+矿物质”这类的概 念上做文章。这种状况大受专家和消费者质疑。在这种情况下，王老吉推出自己独特的概念—“中草药 配方”，既不标榜另类，也不标榜时尚，而是清清楚楚地突出自己的产品功效。不管消费者对这个诉求 是信任还是怀疑，都会产生买来一试的欲望。王老吉“喝了不上火”的功能诉求导致产品上市伊始，就 获得显著成功。此外，产品的大红色易拉罐包装，在卖场陈列时整齐划一，十分醒目；王老吉新颖的易 拉罐包装也和当前部分功能饮料流行的包装形成了反差。“开创新品类”是品牌定位的首选。一个品牌若能够定位于与强势对手不同的诉求，传递出新品类 信息，往往会获得惊人效果。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，年销售额从 2002 年的 1.8亿元到 2003 年的 6 亿元，2004 年的 15 亿元，2005 年超过了 25 亿元，2006 年，王老吉饮料年销售额达40 亿元。 问题： 以王老吉为例说明企业采用差异化战略的动因？
网考网解析：
试题答案：王老吉采用差异化战略的动因是： 1.为了满足两广地区的消费者享受煎炸、香辣、烧烤美味；通宵达旦看足球怕上火 的特殊需求。王老吉认 真研究定位，把自己定位在“预防上火的饮料”上，与其他饮 料成功区隔，突出其独特的价值—喝红色 王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享 受生活。 2.由于饮料行业细分情况为：1）碳酸饮料—如可口可乐；2）矿泉水—如乐百氏； 3）凉茶—如黄振龙;4）功能性饮料—如红牛；5）天然水—如农山泉；6）纯净水— 如娃哈哈，长期以来， 功能饮料大多不卖功能卖概念，即使强调功能，也无非是在“维 生素+矿物质”这类的概念上做文章。在 这种情况下，王老吉推出自己独特的概念—“中草药配方”，既不标榜另类，也不标榜时尚，而是清清楚 楚地突出自己的产品功效。 3.产品的大红色易拉罐包装，在卖场陈列时整齐划一，十分醒目；王老吉新颖的易 拉罐包装也和当前部分 功能饮料流行的包装形成了反差。 另外，王老吉在实施差别化战略的时机和条件上也下了大功夫，由于 一开始就考虑了 外在和内在的因素—-三足鼎立娃哈哈纯净水、乐百氏纯净水、农夫山泉和凉茶品牌 “黄振龙”，“阿贞”等。由此看来，把红色王老吉作为一般凉茶或饮料来不及卖，市 场也不会有出人 意料的表现。这就使红色王老吉处于一种极为尴尬的境地：既不能固 守两广，也无法在全国范围推广。 为了摆脱这种尴尬境地，必须对产品重新定位，在 经过多方求证后，王老吉成功了差别化战略。 答案解析：暂无解析 document.getElementById("warp").style.display="none"; document.getElementById("content").style.display="block"; 查看试题解析出处>>